Предприниматель являлся дилером по продаже металлических дверей. При этом в эфире телеканалов, на автомобилях и на баннерах он рекламировал розничные магазины по продаже дверей. Стоимость рекламных услуг (размещение материалов, производство роликов, брейдинг автомобиля, изготовление баннера и другие) предприниматель учел в расходах и заявил вычеты НДС.

По результатам выездной проверки налоговая доначислила НДФЛ, НДС, пени и штраф. Установлено, что основным видом деятельности предпринимателя является оптовая торговля дверями, что не предполагает реализацию товара в розницу через магазин. Соответственно, не было необходимости в привлечении предпринимателем внимания населения к товару и месту его розничной реализации.

Предприниматель пояснил, что ведет деятельность под фирменным наименованием (логотипом, брендом), и поэтому в рекламных материалах фигурирует не магазин, а реализуемые предпринимателем товары. Таким образом, рекламные расходы направлены на увеличение объема продаж. Упоминание в рекламных материалах адресов розничной продажи товаров не противоречит понятию рекламы и не свидетельствует о том, что рекламировалась деятельность магазинов, не связанная с деятельностью по оптовой реализации товаров.

Суды трех инстанций (дело № А76-10870/2017) признали законным решение инспекции, разъяснив, что в статье 1225 ГК не указаны такие объекты интеллектуальной деятельности, охраняемые законом, как бренд и логотип. Фирменное наименование может принадлежать только юрлицу (статья 1473 ГК). Товарный знак предприниматель не регистрировал. 

Таким образом, суды (постановление кассации Ф09-2824/2018 от 12.07.2018) признали, что спорные затраты понесены в пользу третьих лиц, не являются экономически обоснованными и при определении налоговой базы по НДФЛ и в целях вычетов учету не подлежат.